eMail Marketing: miti da sfatare e regole di base

Mailchimp Email Marketing

Da alcuni anni circola la convinzione che le newsletter siano morte. I dati però sfatano questo mito e dimostrano che l’eMail Marketing è ancora uno strumento utilissimo. A patto di usarlo nel modo giusto.

Lunga vita all’eMail Marketing!

Newsletter, uno strumento ancora attuale

Spesso, a sentire il termine “newsletter”, oggi andiamo col pensiero ai primordi del boom del web, una sorta di “età della pietra” ormai sorpassata, in favore di nuove e più efficaci tecnologie. In effetti, negli ultimi anni i social media hanno cambiato il nostro modo di comunicare, ma questo non vuol dire che la “buona vecchia eMail” e con essa le newsletter abbiano esaurito il loro corso.

Innanzitutto, sfatiamo questo mito: i dati confermano che l’eMail Marketing gode di ottima salute. Come mai allora siamo stati portati a decretarne anzitempo la rottamazione? Una risposta sta nell’uso che ne è stato fatto.

Come mai l’eMail Marketing sembrava morto?

Per molti anni, in effetti, la newsletter è stata vista come una sorta di arma con cui bersagliare un pubblico indifferenziato di potenziali clienti, letteralmente mitragliati da comunicazioni a pioggia, spesso paragonabili a spam. Senza considerare che molti dei destinatari di queste comunicazioni venivano iscritti alle newsletter a loro insaputa.

Il risultato è stata una sorta di reazione di rigetto da parte degli utenti nei confronti delle newsletter, vissute al pari delle chiamate commerciali da parte dei call center. Le aziende, a loro volta, si sono in parte allontanate dall’eMail marketing, temendo il danno di immagine che può derivare da un uso sconsiderato di questo strumento.

Come mai, invece, non lo è affatto?

Eppure, negli ultimi anni le cose sono cambiate. Perché a mutare è stato innanzitutto il modo in cui l’eMail marketing viene utilizzato. Non più una forma di comunicazione di massa, buona solo per inviare lo stesso messaggio a migliaia di persone, ma un raffinato strumento di profilazione e segmentazione del proprio target, coinvolgibile di volta in volta a seconda di dati demografici, gusti, preferenze, comportamenti.

cassetta delle lettere
L’eMail Marketing è morto? No, se viene praticato nel modo giusto. (foto: Flavio Amiel)

Newsletter e DEM: qual è la differenza?

Prima di addentrarci nell’argomento, è bene fare una distinzione fondamentale fra due termini utilizzati come sinonimi, ma che in realtà hanno significati differenti: newsletter e DEM (Direct eMail Marketing), per quanto sinergici, sono infatti due strumenti distinti.

Semplificando, la newsletter consiste nell’invio periodico di aggiornamenti a una serie di utenti che si sono dichiarati interessati a ricevere comunicazioni su un’attività o un brand. Insomma, per quanto nulla escluda che i messaggi abbiano finalità promozionali o commerciali, è più un modo per mantenersi in contatto con i propri clienti ed evitare che si “dimentichino” di noi.

La DEM, invece, è una comunicazione che intende promuovere in maniera semplice, diretta ed efficace un prodotto, un evento, un brand e via dicendo, con finalità di coinvolgimento o vendita dichiarata. Si distingue per la presenza di una call to action, ovvero un invito all’azione, esplicita, che mira a rendere l’acquisto di un bene o servizio rapido e facile.

Tenere a mente questa differenza ed essere in grado di bilanciare questi due tool è fondamentale per sapere davvero cos’è l’eMail Marketing e per servirsene al meglio.

Perché l’eMail Marketing è uno strumento così utile?

Certo, ci sono strumenti migliori dell’eMail Marketing per reperire nuovi clienti. Ma del resto, il suo obbiettivo non è tanto questo, quanto piuttosto lavorare sui clienti e contatti che già hai. E questo è un vantaggio fondamentale.

Lavorare da zero per trovare un nuovo, potenziale cliente, introdurlo al tuo prodotto o brand, convincerlo della validità di quello che offri e convincerlo all’acquisto è un’operazione complessa che richiede molto tempo e numerosi passaggi.

Se hai un minimo di contatti già interessati a quello che fai, è molto più semplice (e solitamente meno dispendioso in termine di risorse) concentrarti su di loro per ottenere più di quello che ottieni attualmente.

Con l’eMail Marketing, puoi:

  • Ricordare ai tuoi contatti che ci sei, invitandoli a rivolgersi a te se hanno un determinato bisogno
  • Presentare a chi è già tuo cliente dei prodotti o servizi che non conoscono (cross-sell)
  • Presentare a chi è già un tuo cliente delle versioni del tuo prodotto o servizio migliori di quelle che già conoscono (up-sell)
  • Offrirgli sconti e promozioni su prodotti o servizi a cui sai che sono interessati
  • Aggiornarli su promozioni a tempo ed eventi speciali.
  • E molto altro ancora…
eMail Marketing
Pronto a impostare la tua prima campagna di eMail Marketing?P

Insomma, mentre per acquisire nuovi clienti puoi utilizzare altri strumenti, l’eMail Marketing è utilissimo per “massimizzare la resa” dei clienti già acquisiti, rendendo più frequenti i loro acquisti e incentivandoli a spendere di più per ogni acquisto.

Ma non è solo una “questione di soldi”. Se utilizzata bene, una newsletter può contribuire in maniera rilevante alla costruzione dell’immagine del tuo brand o della tua attività, comunicando i tuoi valori e la tua attitudine ai tuoi contatti.

Qual è il modo corretto di fare eMail Marketing?

Partendo dal presupposto che ogni attività è un caso a sé stante, con tutte le sue specificità, è però vero che ci sono alcune regole di carattere generale, quando si parla di eMail Marketing.

Innanzitutto, come suggerito prima, devi evitare di rivolgerti a tutti in maniera indistinta. In questo modo, la stragrande maggioranza dei destinatari non sarà interessata al tuo messaggio e ti percepirà come una fonte di disturbo.

megafono arancione
L’eMail Marketing: un’ottima cassa di risonanza per far sentire il tuo messaggio (foto: Oleg Laptev)

Parola d’ordine: segmentazione

Alla base di ogni attività di Direct eMail Marketing c’è, piuttosto, la targettizzazione e la profilazione dei contatti. Questi vanno suddivisi in liste, gruppi e segmenti specifici.

Le liste le stabilisci tu e sono delle macrocategorie per suddividere i tuoi contatti in base al tipo di comunicazioni che vuoi mandare loro, tipo “clienti” per le comunicazioni di carattere commerciale e “giornalisti” per l’invio di comunicati stampa.

I gruppi sono delle categorie a cui puoi assegnare tu i tuoi clienti o a cui essi stessi possono associarsi al momento dell’iscrizione, e corrispondono solitamente ai loro interessi e preferenze (ad esempio, nel caso di uno shop online dedicato al cibo, potresti suddividere i tuoi clienti in base agli interessati al dolce e al salato).

I segmenti sono qualcosa di simile, ma più specifico e potenzialmente anche trasversale fra un gruppo e l’altro e si possono basare sul comportamento dei contatti (quanto si dimostrano interessati alle tue comunicazioni, quante mail aprono, quante volte cliccano sui contenuti delle mail, ecc.).

Attraverso questi vari livelli di segmentazione puoi di volta in volta scegliere il target ideale e più specifico possibile a cui indirizzare ogni comunicazione, in modo da massimizzare il tasso di apertura delle tue mail e di clic sui link in esse contenuti.

Il motto è: rivolgiti solo a chi hai la (quasi) certezza che possa essere interessato. In questo modo otterrai risultati migliori e non rischierai di incappare nello scivolone di chi tormenta i clienti con comunicazioni non gradite.

papere di gomma
Non trattare i tuoi contatti come una massa indistinta (foto: Andrew Wulf)

Sii conciso, persuasivo e diretto

Nello scrivere il testo della tua newsletter o del tuo messaggio di DEM, devi tenere conto del mezzo che stai utilizzando. Gli utenti web si sono abituati a una forma di comunicazione diretta e concisa, per cui ti devi adeguare di conseguenza.

Non stai scrivendo un articolo di approfondimento, per cui non serve essere prolissi. Senza contare che la gente ha sempre meno tempo a disposizione e potrebbe leggere le tue mail anche da un dispositivo mobile mentre si sta dirigendo di fretta da qualche parte con i mezzi pubblici, oppure in un breve intermezzo fra un impegno e un altro. Quindi: sii rapido e conciso. E soprattutto vai dritto al punto.

Evita una prosa ampollosa e prediligi frasi brevi e chiare. E utilizza un tono di voce che inviti alla confidenza, rifuggendo le formalità (ad esempio non dare del lei, ma del tu, oppure evita formule come “porgendoVi i nostri più cordiali saluti”) che invece creano una barriera fra te e il tuo target. E niente burocratese o tecnicismi, che servono solo a confondere.

Ma soprattutto, sii coinvolgente. Hai pochissimo tempo di lettura a disposizione e ti deve bastare per “acchiappare” i tuoi lettori e interessarli ai tuoi argomenti, spingerli a cliccare su un link o addirittura effettuare un acquisto.

Ricordati: i tuoi messaggi devono colpire l’attenzione!

Anche l’occhio vuole la sua parte

Nell’eMail Marketing, ovviamente, il testo è fondamentale. Ma le immagini non sono da meno, perché contribuiscono a rendere appetibile il tuo messaggio. Numerosi studi confermano come le newsletter e DEM con immagini abbiano tassi di lettura e di clic molto più alti di quelle composte da solo testo.

La scelta dell’immagine (o delle immagini) giusta è quindi estremamente importante. Non usare immagini brutte o sgranate, perché avrebbero l’effetto di scoraggiare la lettura. Ed evita foto banali o sempre uguali, perché in questo modo perdi un’occasione di catturare l’attenzione.

Parola d’ordine numero 2: facilità d’uso

Se vuoi che i tuoi clienti compiano un’azione – dal semplice clic all’acquisto vero e proprio – devi semplificargli la vita. Per cui rendi il più chiaro possibile ciò che proponi e cosa deve essere fatto per ottenerlo.

Evita mille link da cliccare o passaggi da effettuare: se inserisci una call to action nella tua mail, deve essere soltanto una e deve essere concisa e diretta. Ad esempio: clicca, scarica, leggi, registrati, ecc.

Ma il tuo lavoro non si esaurisce alla sola call to action. Devi creare anche un’apposita landing page, ovvero una “pagina di atterraggio” a cui indirizzare i tuoi clienti, dove questi possano completare la loro azione nel minore numero di passaggi possibili. O comunque devi “spianargli la strada” per permettergli di farlo.

eMail Marketing Automation: One Step Beyond

Un passo avanti nell’eMail Marketing è stato permesso dalle cosiddette automazioni, ovvero mail che vengono inviate in automatico a un singolo cliente in concomitanza con un dato evento, come ad esempio il suo compleanno, il suo primo acquisto, il superamento di una data soglia di acquisto, l’apertura di un determinato numero di newsletter, l’abbandono di un acquisto appena prima del checkout.

Si tratta di comunicazioni allo stesso tempo generiche – perché sono uguali per tutti – ma personalizzate, perché riguardano un singolo individuo che ha compiuto qualcosa di particolare, e si sente per questo il destinatario diretto del messaggio.

Possono funzionare da riconoscimento, premio, incentivo e molto altro ancora. E hanno dei tassi di apertura e coinvolgimento molto alti, proprio perché sono legati a eventi e comportamenti specifici. Per questo motivo, settare una serie di automazioni può risultare fondamentale per interagire con i tuoi clienti, coinvolgerli e chiamarli all’azione.

Un esempio banale di eMail Marketing Automation? Ogni volta che un cliente supera la soglia di 500 euro di acquisti sul tuo eCommerce, riceve una mail con un buono sconto sul prossimo ordine.

eMail Marketing Automation
Un esempio di eMail Marketing Automation: cosa accade quando un cliente abbandona il carrello senza effettuare un acquisto?

Uno strumento anche per le piccole imprese: MailChimp

Fare eMail Marketing richiede certamente del tempo, ma non è per forza qualcosa di oneroso, alla portata solo dei grandi marchi. Anzi, ci sono vari strumenti a costo zero o basso costo adatti ai singoli e alle piccole imprese. Quello che abbiamo deciso di presentarvi si chiama MailChimp.

MailChimp è un software di eMail Marketing gratuito fino a un certo numero di contatti. Dopodiché, ogni volta che si supera un determinato limite di iscritti, scatta una tariffa superiore, anche se i costi risultano sempre piuttosto contenuti… a meno di avere una lista di indirizzi mail infinita! Ma anche questo, in realtà, può essere preso come un incentivo a scegliere bene i propri contatti, in modo non solo di essere più efficaci, ma anche di contenere la spesa.

Si tratta di un’ottima soluzione non solo perché è economico, ma anche perché a un livello base il suo utilizzo è molto intuitivo (anche se, aumentando le feature utilizzate, può diventare uno strumento complesso e dalle notevoli potenzialità).

MailChimp permette di gestire e segmentare molteplici liste di contatti, impostare newsletter, DEM e Automation e, come se non bastasse, si integra facilmente con strumenti popolari come WordPress e WooCommerce. In aggiunta, di recente sono state aggiunte le funzionalità per gestire campagne pubblicitarie sui circuiti di Google AdWords, Facebook e Instagram

MailChimp logo

GDPR e Privacy

Per finire, è necessario menzionare una questione cruciale per chi fa eMail Marketing, ovvero quella della privacy, soprattutto alla luce dei recenti sviluppi, con l’applicazione del nuovo regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR).

Nell’iscrivere nuovi utenti alla propria newsletter e nel trattare i dati dei clienti, deve essere posta particolare attenzione alla loro privacy. Tanto per cominciare, il consenso all’iscrizione deve essere richiesto in maniera chiara ed esplicita. In secondo luogo, il destinatario delle comunicazioni deve potersi disiscrivere in ogni momento in maniera facile.

Ma non finisce qui, perché anche il modo in cui i dati degli utenti vengono usati e i loro comportamenti monitorati (ad esempio tramite cookie) vanno esplicitati, così come deve essere richiesto il consenso al trattamento di queste informazioni.

In generale, i principali software (come WordPress con i suoi vari plugin dedicati all’argomento, ma anche come MailChimp) sono predisposti per adeguarsi alla normativa vigente. Ma prima di commettere errori grossolani è meglio informarsi sull’argomento.

In conclusione: come fare eMail Marketing?

La risposta è una sola: bene. Perché o una cosa la si fa nel modo giusto, oppure è preferibile non farla, perché si potrebbe incorrere in clamorosi autogol. Detto questo, è senza dubbio consigliabile dedicare un po’ di tempo e qualche risorsa all’eMail Marketing, perché ogni ora ed euro investiti (nel modo giusto) porteranno i loro frutti.

Se però non hai il tempo da dedicare all’eMail Marketing o non sei sicuro di essere in grado di gestire la cosa nel migliore dei modi, puoi sempre rivolgerti a un’agenzia seria e sempre aggiornata sulle ultime novità.

Hai già capito di chi stiamo parlando? Esatto, di Monkey Theatre Studio! Noi siamo pronti ad ascoltarti e mettere le nostre conoscenze al tuo servizio… se hai bisogno, non esitare a contattarci!

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